全国に複数の店舗を展開する小売企業では、LINE公式アカウントを店舗ごとに運用していたり、会員情報や来店・購買データが店舗単位で管理されていたりするケースがあります。その結果、同じ顧客が複数店舗を利用していても、店舗を横断した行動を把握できず、LINEを使った販促や顧客管理に十分生かせていないことがあります。たとえば、A店で会員登録した顧客がB店で商品を購入しても、店舗間で情報がつながっていなければ、同じ顧客の行動として把握することはできません。多店舗小売でLINEを活用した顧客管理を進めるには、店舗を横断して顧客を識別できる会員基盤を整え、来店・購買データをLINE上の顧客接点とつなぐことがポイントです。
今回は、多店舗展開する小売企業が、既存のPOSや会員システムを生かしながら、LINEを顧客管理や販促に活用するための設計を紹介します。
多店舗展開では、店舗ごとに会員情報や購買履歴を管理している場合があります。こうした管理体制では、本部で店舗別の売上や会員数を把握できても、「同じ顧客がどの店舗を利用しているか」「最終購入からどのくらい経過しているか」といった顧客単位の行動が見えにくくなります。また、店舗ごとにLINE公式アカウントや会員施策を運用している場合、顧客情報の管理方法や販促の実施状況が異なり、チェーン全体で施策を評価しにくくなることもあります。
LINE公式アカウントの友だち数が増えても、そのユーザーが実際に店舗へ来店し、商品を購入したかどうかは、LINEの情報だけでは十分に把握できません。特に多店舗では、友だち追加した店舗と実際に購入する店舗が異なることもあります。そのため、友だち数だけで成果を判断するのではなく、会員登録や来店・購買とのつながりまで確認できる仕組みが重要になります。
多店舗小売のCRMでは、顧客を識別する情報に加え、「いつ、どの店舗で、何をしたか」を把握できる状態をつくることが基本です。
たとえば、A店で会員登録し、B店で初回購入、C店で再購入した顧客がいたとします。これらのデータが共通会員IDに紐づいていれば、3店舗の利用を一人の顧客の行動として捉えられます。
一方、店舗ごとに別の会員IDを発行している場合は、同じ顧客をどのように識別するかから検討が必要です。
なお、来店データは会員証の提示やチェックインなど、取得できる接点がある場合に記録できます。購買履歴だけでは、購入を伴わない来店まで把握できるわけではありません。
LINEミニアプリを使ったデジタル会員証は、店舗と顧客情報を結びつける方法の一つです。たとえば、全店舗で共通の会員証を利用できるようにし、来店時の提示や購入時の会員認証を既存の会員基盤と連携させます。これにより、顧客は店舗ごとに会員登録を繰り返す必要がなくなり、企業側も店舗横断の利用履歴を把握しやすくなります。
このとき、LINEミニアプリの会員情報を既存の会員基盤と切り離して管理するのではなく、共通会員IDと紐づけることがポイントです。
顧客データがつながると、店舗別の一斉販促だけでなく、チェーン全体の利用状況に合わせた施策を検討できます。たとえば、普段はA店を利用している顧客が、勤務先近くのB店も利用している場合、両店舗の購買履歴を踏まえて関連情報を届けることができます。
また、一定期間どの店舗でも購入していない顧客に再来店のきっかけを届けたり、複数店舗を継続利用している会員に共通の特典を提供したりする活用も考えられます。
LINE公式アカウントは情報を届ける接点、LINEミニアプリは会員証などの利用接点、CRMは顧客情報を管理・活用する基盤として役割を整理すると、必要な仕組みを考えやすくなります。
店舗横断でCRMを活用する際は、システム連携だけでなく、本部と各店舗の役割分担も決めておきたいポイントです。
たとえば、全店共通の会員施策や休眠顧客へのアプローチは本部が管理し、店舗限定のイベントやキャンペーンは各店舗が実施する、といった運用が考えられます。この場合、本部はチェーン全体の顧客動向を把握し、店舗は自店に関係する顧客や施策を扱える状態が理想です。
一方で、すべての店舗が顧客情報を自由に閲覧・利用できる状態が適切とは限りません。顧客情報の利用目的やアクセス権限、配信対象の管理ルールも整理する必要があります。
また、店舗数が多い場合は、全店で一斉に新しい仕組みを導入するのではなく、一部店舗で会員登録や購買データ連携の運用を確認し、段階的に展開する方法も考えられます。
店舗によってPOSや業務フローが異なる場合は、その違いを事前に把握しておくことも大切です。
多店舗小売でLINEとCRMの連携を検討する際、最初からすべての顧客データを統合する必要はありません。
まずは「何を把握し、どのような施策に使いたいか」を明確にします。たとえば、目的が店舗をまたいだリピート率の把握であれば、共通会員IDと店舗別購買履歴が重要になります。来店後のフォローを行いたいのであれば、LINE上のユーザーと会員情報の紐づけも必要です。既存のPOSや会員基盤から必要なデータを取得できるか、取得したデータをどのタイミングで更新するか、店舗側でどのような操作が発生するかを確認しながら、導入範囲を決めていきます。
また、LINEアカウントとの連携や顧客情報の利用にあたっては、必要な同意取得や個人情報の取り扱いを含めて設計することが前提です。
LINEヤフーテクノロジーパートナー コミュニケーション部門を保有するフォーグローブでは、UZ APPSを通じてLINEミニアプリ、LINE公式アカウント、CRM、既存のPOS・会員基盤などを組み合わせた顧客接点づくりを支援しています。
多店舗展開する企業では、店舗ごとの運用や既存システムの構成によって必要な仕組みが異なります。UZ APPSでは、こうした環境を踏まえ、既存システムを生かしたデータ連携や会員基盤との接続を含めて設計できます。
実際に、株式会社ゴンチャジャパン様の事例では、LINEミニアプリを活用したモバイルオーダーとCRMを連携する仕組みを構築し、全国200店舗以上へ展開しています。
このように、複数店舗で共通のLINE上の顧客接点を提供し、利用データをその後の顧客コミュニケーションへつなげる仕組みは、大規模な店舗展開でも活用されています。
多店舗小売でLINEを活用した顧客管理を進める際は、まず顧客情報がどこで分断されているかを整理することが出発点です。店舗での会員登録や購入を、その場限りの接点で終わらせず、チェーン全体での顧客理解と次の来店につなげる。そのための基盤をどう設計するかが、LINEを活用した多店舗CRMの重要なポイントです。
LINEミニアプリの会員証で広がる！店舗と顧客データをつなぐLINEマーケティング
アパレルでLINEを活用した会員育成を実現するには？購買データをパーソナライズ配信につなぐ方法
LINEミニアプリ活用で友だち約350万人 店舗売上最大15%向上を実現 -株式会社ゴンチャジャパン様｜UZ APPS 導入事例
