アパレルブランドでLINE公式アカウントを運用しているものの、「新商品やセール情報を一斉配信するだけになっている」というケースは少なくありません。一方で、店舗とECの両方を利用する顧客が増えると、「どの商品を購入したのか」「いつ購入したのか」「店舗とECのどちらを利用しているのか」といった情報をもとに、一人ひとりに合わせた情報を届けたいというニーズも生まれます。ここで重要になるのは、配信ツールだけを選ぶことではありません。
店舗・ECの購買データ
↓
会員ID
↓
顧客セグメント
↓
LINEでのパーソナライズ配信
という流れをつくり、それぞれのシステムをつなげることがポイントです。
今回は、アパレルブランドがLINEを会員育成に活用する際に、どのようなプラットフォームやデータ連携を考えればよいのかを紹介します。
LINEで会員育成を行う場合、自社が実現したいことによって必要な構成は変わります。
つまり、「パーソナライズ配信をしたいからLINEの配信ツールを探す」という考え方だけでは十分ではありません。店舗とECの購買履歴を使いたいのであれば、そのデータがどのシステムにあり、誰のデータなのかを判別できる状態をつくる必要があります。
LINE公式アカウントは顧客へ情報を届ける接点、CRMや会員基盤は顧客情報を管理・活用する基盤、LINEミニアプリは会員証などLINE上のサービス接点として、それぞれ役割が異なります。
アパレルでは、店舗とECを行き来しながら商品を購入する顧客も多くいます。しかし、店舗の購買情報はPOS、ECの購入履歴はECシステム、LINEの友だちはLINE公式アカウントと、それぞれ別々に管理されていると、企業側では同じ顧客の行動を一連のものとして把握しにくくなります。
たとえば、店舗で商品を購入した顧客が後日ECでも購入していたとしても、それぞれのデータが紐付いていなければ、「店舗とECの両方を利用している顧客」として捉えることができません。その結果、すでに購入した商品と同じ訴求を送ってしまったり、継続的に購入している顧客にも他の顧客と同じ情報だけを届けたりと、蓄積しているデータを十分にマーケティングへ活用できない状態が生まれます。
LINE活用を一斉配信から一歩進めるには、店舗・EC・会員・LINEに分かれている情報を、どのようにつなぐかが重要になります。
まずは店舗のPOSやECから、会員ごとの購買データを活用できる状態にします。購入日、購入チャネル、商品カテゴリ、購入金額、購買頻度など、施策に必要な情報を確認します。
大切なのは、とにかく多くのデータを集めることではありません。「どのような顧客を見つけ、どのようなコミュニケーションをしたいのか」から逆算して必要なデータを決めることです。
次に必要になるのが、店舗やECの会員とLINE上のユーザーを適切に紐付ける仕組みです。たとえばLINEミニアプリでデジタル会員証を提供し既存の会員基盤と連携することで、店頭での会員証利用や購買とLINE上の顧客接点をつなげる方法があります。LINE側のユーザー識別子などを利用する場合は、LINEの仕様に沿った認証や権限、ユーザー同意を前提として設計します。LINEミニアプリではユーザー情報の取得等に必要な認可フローが定められているため、技術的な連携だけでなく、どの情報を何のために利用するのかまで確認しておきたいポイントです。
会員IDを軸にデータがつながると、年齢や居住地域などの属性だけではなく、実際の購買行動をもとに顧客を捉えられるようになります。たとえば、「直近3か月以内に複数回購入している顧客」「店舗では購入しているがEC利用がない顧客」「特定の商品カテゴリの購入が多い顧客」「一定期間購入がない顧客」などです。
CRMでは、最新購買日・購買頻度・購買金額などを使ったRFM分析をはじめ、こうした行動データを組み合わせて顧客を分類できます。重要なのは、セグメントを作ること自体ではなく、その顧客に次にどのような体験を提供するかまでセットで考えることです。
顧客の状態が分かれば、全員に同じメッセージを送るのではなく、それぞれの購買状況に合わせて届ける内容を変えられます。たとえば、店舗で特定カテゴリの商品を購入した顧客へ関連する新商品を案内する。ECを中心に利用している顧客へ店舗イベントを案内する。継続的に購入している顧客へ先行情報を届ける。しばらく購入がない顧客へシーズンの切り替わりに合わせた情報を届ける、といった施策が考えられます。
こうすることで、LINEは単なる一斉配信のチャネルではなく、店舗やECで生まれた顧客との関係を継続する接点になります。
アパレルブランドでLINEミニアプリを活用する場合、会員証を表示するだけでなく、店舗とオンラインの顧客接点をつなぐ入口として考えることができます。店舗でLINEミニアプリの会員証を開き、会計時の購買情報を会員データへ紐付ける。そのデータをCRMへ蓄積し、購入後はLINE公式アカウントから関連情報を届ける。その後ECで購入した履歴も同じ会員に紐付ければ、店舗とECを横断した顧客理解につながります。
店舗で購入する
↓
データが蓄積される
↓
LINEで次の情報を届ける
↓
ECや店舗で再び購入する
という循環をつくるイメージです。
LINEミニアプリの会員証そのものについては、「LINEミニアプリの会員証で広がる！店舗と顧客データをつなぐLINEマーケティング」で詳しく紹介しています。
アパレルブランドが会員育成の仕組みを選ぶ際は、LINEの機能だけを見るのではなく、自社がすでに持っているデータ基盤を確認することが重要です。特に確認したいのが、店舗POS、EC、既存の会員DBやCRMと連携できるかという点です。すでに会員基盤があるのであれば、新しいCRMへすべて置き換える必要があるとは限りません。既存環境を生かしながら、LINEとの接点や不足しているデータ連携だけを追加する方法も考えられます。
反対に、店舗とECで会員ID自体が分かれている場合は、LINE配信を高度化する前に、顧客データをどのようにつなぐかから検討した方がよいケースもあります。
「どのLINEツールを導入するか」ではなく、現在どこに顧客データがあり、どのデータをつなげれば実現したい施策ができるのかを基準に選ぶことがポイントです。
LINEヤフーテクノロジーパートナー コミュニケーション部門を保有するフォーグローブでは、UZ APPSを通じて、LINEミニアプリ、LINE公式アカウント、CRM、POS、EC、会員DBなどを組み合わせた顧客接点づくりを支援しています。既存の会員基盤やPOS、ECを生かしたままLINEとの接点を追加したい場合や、購買履歴などのデータをLINE上のコミュニケーションへ活用したい場合など、企業ごとのシステム環境や実現したい施策に合わせて構成を検討できます。実際に、株式会社ゴンチャジャパン様の事例では、LINEミニアプリによる会員プログラムと外部システムを連携し、購買履歴や来店頻度をもとにしたセグメント配信を実施しています。
そのほかにも、LINE上でユーザーが友だちを選択してコンテンツをシェアできるShare Target Pickerを活用した施策など、LINEの機能を組み合わせた構築事例があります。
フォーグローブでは、こうしたLINEと外部システムを組み合わせた開発・運用の知見を生かし、UZ APPSを通じて、企業ごとの既存環境や目的に合わせた顧客接点やデータ活用の仕組みづくりを支援しています。
アパレルブランドがLINEで会員育成やパーソナライズ配信を行う場合、重要なのは配信機能の多さだけではありません。店舗やECで生まれた購買データを会員IDへつなぎ、顧客の状態を把握できるセグメントを作り、その情報をLINEでのコミュニケーションへ活用する。こうした一連の設計があることで、LINEを継続的な会員育成の接点として活用しやすくなります。
一方で、「自社の場合はどのデータをつなげればよいのか」「今使っているPOSやEC、会員システムをそのまま利用できるのか」「LINE公式アカウントだけで十分なのか、LINEミニアプリやCRMまで必要なのか」など、検討を始める段階では決まっていないことも多いと思います。
フォーグローブでは、現在利用しているシステムや実現したい施策を伺いながら、必要なデータや連携範囲、LINE上で作るべき顧客接点を一緒に整理し、企業ごとに適した構成を検討します。LINEでの会員育成を検討しているものの、まだ具体的なシステム構成まで決まっていない場合も、まずは現在の課題や実現したいことからご相談ください。
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